Jeroen Been wil niet groeien om het groeien. Hij wil beter worden op de vloer. “Bij iedere winkel die erbij komt, gaat er een percentage van je kwaliteit verloren,” zegt hij. En omdat webshops blijven, moet de winkel het verschil maken met service, aandacht en mensen die het vak serieus nemen. Voor hem is dat de realiteit richting 2030.
Jeroen Been is een Rotterdammer in hart en nieren. Zijn ondernemersverhaal begint in een familiebedrijf. Zijn oom en tante starten in 1986 een multibrandwinkel genaamd Cracks Clothing Company met merken als: Diesel, Replay en Levi's. En vanaf 1989 is er Gapstar.
In 2003 stapt Jeroen zelf in. Niet met een strak plan, maar omdat het zo loopt. Hij komt ‘voor twee dagen helpen’ en blijft. Hij begint achter de schermen: magazijn, schoonmaak, bevoorraden. Zijn oom en tante hebben meerdere winkels en dus hij rijdt langs vestigingen om spullen weg te brengen. Pas later schuift hij door naar de winkelvloer. Daar groeit hij door: hulpkracht, verkoper, assistent en uiteindelijk bedrijfsleider. In 2014 wordt hij partner in het familiebedrijf en in 2017 neemt hij het over.
In 2007 krijgt hij een eigen verantwoordelijkheid in Rotterdam, bij Cracks op de Meent. Daar draait het assortiment al sterk om G-Star. Hij ziet intussen de winkelstraat veranderen. Grote merken zetten brandstores neer en trekken klanten mee. “Daar bleek winkelen succes te zijn,” zegt hij over die beweging.
In 2009 openen ze een G-Star winkel op de Lijnbaan. Jeroen wordt er bedrijfsleider. Hij noemt het een doorbraak. “Die winkel kreeg het net zo druk als die andere acht winkels bij elkaar.” Twee jaar later, in 2011, volgt Den Haag.
Succes is voor Jeroen geen reden om steeds door te stapelen. Sterker nog, dan zet hij liever de rem erop. “Het is zeker niet mijn bedoeling om naar 10 of 12 winkels te gaan,” zegt hij, “want bij iedere winkel die erbij komt, gaat er een percentage van je kwaliteit verloren.” Hij legt het praktisch uit: je kunt veel rekenen, maar op een gegeven moment ga je daarmee je eigen val maken. Dan ga je snijden in mensen, in service of in rust. En dat zie je terug op de vloer. Hij wil het omdraaien. “Ik wil beïnvloeden waar het gebeurt. En dat kan alleen op de verkoopvloer.” En zo kiest Jeroen er uiteindelijk voor om twee van zijn drie winkels in Rotterdam te stoppen. “Ik kies bewust voor compacter om kosten laag te houden en kwaliteit hoog.”
Voor Jeroen is service geen sausje. “Het is de kern. Je kunt de prijs niet altijd beter maken en je kunt het product niet mooier maken, maar je kunt wel groeten, helpen en meedenken. Als die mensen blij naar buiten gaan, daar gaat het toch om. Dat is de allerbeste marketing die er is.”
Hij koppelt dat direct aan relatie. Hij vertelt hoe snel je iets kapot kunt maken. “Er is niets voor nodig om een schaar te pakken en die relatie door te knippen. Afbreken is makkelijker dan opbouwen.” Dus probeert hij consequent te zijn in hoe hij met klanten omgaat: niet alleen als het makkelijk is, maar juist als het schuurt. Klachten oplossen, repareren waar het kan, iemand echt helpen kiezen.
Die service valt of staat met goede mensen op de vloer. “Als voetballer van Feyenoord moet je op zaterdag of op zondag een wedstrijd spelen. Als je dan alleen maar wilt trainen, dan denk ik niet dat je op je plek bent in de eredivisie.” Die parallel trekt hij door naar zijn zaak. Hij zoekt mensen die het winkelwerk leuk vinden én die er staan als het druk wordt.
Zijn grootste personele spagaat? “Twee dingen: mensen willen minder lang werken. En winkels moeten langer open. Dat trekt aan alles: roosters, energie, teamspirit en kwaliteit op de vloer.”
Daarom hamert de bevlogen retailer op trainen en kennis overdragen. “Oudgedienden moeten nieuwe mensen sneller op niveau krijgen. Niet alleen productkennis, ook houding: hoe je rustig blijft, hoe je eerlijk blijft, hoe je iemand helpt zonder te duwen.”
En er is nog iets wat zijn succes bepaalt: taal en contact op de vloer. Jeroen zegt dat klanten in Rotterdam en Den Haag geholpen willen worden. Daarom vindt hij een volledig Engelstalig team niet werken. Je wilt dat klanten durven vragen en dat medewerkers meteen begrijpen wat iemand bedoelt. Voor hem hoort dat bij service: niet alleen vriendelijk zijn, maar ook echt kunnen helpen.
Duurzaamheid ziet Jeroen niet alleen in materiaal of labels, maar vooral in gedrag. Hij heeft het over bestellen, passen en terugsturen. “Je kunt niet zomaar twaalf dingen bestellen en twaalf dingen terugsturen,” zegt hij. Hij noemt het effect ook op de footprint: “De footprint van het product wordt natuurlijk beïnvloed door de klant.”
Hij is daar nuchter in. Hij ziet dat webshops vaak “carte blanche” geven: bestellen maar, retour gratis. Dat maakt het makkelijk. Maar het legt druk op logistiek, op winkels en op kosten. En hij ziet het ook in de winkel: mensen komen terug met pakketten en verwachten als eerste geholpen te worden. Als je hem vraagt wat klanten zélf vragen over duurzaamheid, zegt hij het scherp. “Er is niemand die vraagt hoeveel gerecycled katoen zit er binnen.” Klanten vragen vooral: hoe lang gaat het mee, wat doet het met m’n portemonnee, kun je me helpen als er iets mis is.
Jeroen plaatst zijn winkel daarom bewust als iets anders dan “dagelijkse besteding”. “Wij zijn luxe producten. Je koopt ook een stukje ervaring bij ons,” zegt hij. “Online betaal je dezelfde prijs, maar die ervaring moet je in de winkel waarmaken. Anders verlies je het als retailer.”
Over regels en verplichtingen is Jeroen niet dramatisch. Hij kiest voor accepteren en organiseren. “Je moet een beetje meebuigen. Want als ik me ga verzetten, dan breek ik.” Zijn oplossing zit in focus: hij wil zijn aandacht op de vloer houden. Daar verdient hij zijn geld.
Wat eromheen hangt, besteedt hij uit. “Ik ben namelijk specialist in winkels. En ik heb ook specialisten om me heen en die huur ik in. Dat is in de vorm van een boekhouder, een accountant. Bijvoorbeeld je energie.” Hij wil niet dat randzaken zijn tijd opeten, omdat hij dan precies verliest waar hij op wil winnen.
Dat is ook hoe hij naar zekerheid kijkt: niet als iets abstracts, maar als grip in je keuzes. Hij wil problemen niet laten liggen. Hij zegt: los ze vandaag op, dan slaap je beter. En hij wil wendbaar blijven in afspraken, zodat hij kan schakelen als omstandigheden veranderen.
Jeroen noemt twee gebeurtenissen die zijn aanpak echt testen. De eerste is de verbouwing van zijn grootste winkel. “Dat zou zes weken duren. Dat heeft negen maanden geduurd.” Renovatie, sanering, lekkages: het stapelt zich op. “Op 18 september 2019 ben ik weer opengegaan met een hartstikke mooie verbouwde winkel.”
De tweede volgt snel. “De coronapandemie. Opeens moesten we op 15 maart 2020 dicht. Dat was een nieuwe uitdaging. We schakelden van “af en toe webshop pakketjes” naar “een volledig webshop model”. Processen ombouwen, logistiek dragen, klanten blijven helpen. Niet als project, maar omdat het moet.
En precies daar komt zijn kern terug. “Het land van de webshops gaat nooit meer weg,” zegt hij. “Alleen de beste winkels zullen overblijven.” Dus kiest hij niet voor meer winkels, maar voor meer kwaliteit op de vloer. Dat is zijn wedstrijd. En die wil hij winnen. “Ik ben klaar voor de eredivisie.”